Buzz : C'est la pub qui met fin aux pubs pour les parfums. Le spot qui tue le game. C'est ce qu'on peut lire sur les réseaux sociaux à propos de la publicité pour Kenzo World, réalisée par Spike Jonze. Cet emballement s'explique par trois raisons évidentes.
Margaret Qualley, c'est nous
Evidemment qu'il détonne, ce spot, dans l'univers glamour et inaccessible des pubs pour parfums. On peut se rêver en Natalie Portman, Charlize Theron ou Alain Delon mais, dans le spot Kenzo, on s'identifie à Margaret Qualley. Cette personne pas à sa place à cette soirée sophistiquée, dans ce lieu imposant et froid, qui part en vrille parce qu'elle n'en peut plus, c'est nous !
Spike Jonze, court toujours
Une fois de plus, le cinéaste met son inventivité, sa poésie, sa folie au service d'un univers hyper codifié, qu'il distord et fait exploser. Il fait entrer la pub dans un nouveau monde, le sien. Une petite révolution qui n'en est pas une pour ses fans puisque le spot fait penser à deux vidéos qu'il avait réalisées il y a quelques années de cela : Afterlife pour Arcade Fire et Weapon of Choice pour Fatboy Slim, avec un virevoltant Christopher Walken. Le bonhomme a d'ailleurs réalisé plus de clips (comme on disait de mon temps) que de films. Et c'est la nouvelle démonstration qu'il maîtrise à la perfection le format court.
Dancehall rules !
Une bonne pub, c'est comme une bonne vidéo musicale, il faut qu'il y ait une adéquation parfaite entre les images. Et c'est le cas pour le spot Kenzo. La chorégraphie folle de Margaret Qualley colle au morceau Mutant Brain, signé Sam Spiegel (le frère de Spike) & Ape Drums, dont les beats electro survoltés s'entremêlent au flow déchaîné du DJ jamaïcain Assassin aka Agent Sasco. Grosse voix qui balance les rimes comme on décharge un Uzi. Une nouvelle preuve de l'apport fondamental du reggae et de son rejeton le dancehall au monde de la musique moderne. Parlez-en à Major Lazer... Pull up, selecta !
Le résultat de ce triple déchaînement, chorégraphique, visuel et musical, est un spot pub insolent, qui bouscule l'univers même qu'il promeut. Avec cette envie d'envoyer tout balader, surtout les institutions et les gens établis. Complètement dans l'air du temps.
Anderton
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