INTERVIEW - "Une affiche de cinéma n'a pas vocation à être originale"

Buzz : Nous avons récemment chroniqué l'excellent ouvrage intitulé L'Art de Drew Struzan, édité chez Akileos. Un ouvrage consacré à un grand illustrateur dont les affiches (Retour vers Le Futur, Star Wars, Indiana Jones...) ont enchanté des milliers de fans. Dans la préface de l'ouvrage, le réalisateur Frank Darabont fustige d'ailleurs les affiches actuelles de films, qu'il trouvent "nulles" et sans originalité. Nous avons souhaité recueillir l'avis d'un professionnel, en l'occurence celui de Christophe Courtois, directeur de la distribution chez SND. Son blog Les Sibères affiches de Christophe Courtois (dont le visuel ci-dessus est tiré) est une référence en la matière.

Nous lui avons posé cinq questions et ses réponses, très argumentées, apportent un contrepoint intéressant et réfléchi au coup de gueule du réalisateur américain. Démonstration.

Cineblogywood : dans L'Art de Drew Struzan, Frank Darabont signe une préface rageuse dans lequel il déclare que "les affiches de films sont devenues nulles". Partagez-vous son avis ?

Christophe Courtois : Je ne partage évidemment pas cet avis. Réfléchissons à cette question : qu’est-ce qu’une "affiche nulle" ? On pourrait logiquement imaginer qu’une affiche "nulle" est une affiche qui ne remplit pas son rôle, celui de séduire ou d’intriguer le public et de lui donner envie d’aller au cinéma. Une affiche "nulle" serait donc une affiche "inefficace". En France, où les affiches sont déterminantes (puisque la publicité est interdite à la télévision), la fréquentation est pourtant largement en hausse depuis deux décennies. Cela semble prouver que les affiches ne sont pas moins efficaces qu’avant. Le public mondial va également plus au cinéma qu’à la grande époque de Struzan. Des millions de gens de par le monde vont voir The Dark Knight Rises, The Avengers, Le discours d’un roi ou Moi moche et méchant 2. Il faut donc croire qu’a priori, ces affiches ne sont pas si nulles que ne le prétend Darabont.

On comprend toutefois que ce qu’entend Darabont par "affiche nulle" est probablement une affiche "moche", une affiche "artistiquement" pauvre. Les affiches d’aujourd’hui sont-elles donc plus "moches" que les affiches d’hier ? Absolument pas. D’abord parce que nous ne retenons des affiches d’un siècle de cinéma que la crème de la crème, les quelques centaines affiches qui ont survécu aux années, les quelques bijoux, souvent auréolées de nostalgie... parmi des dizaines de milliers. Il faut avoir à l’esprit qu’il existe plus de 50 000 affiches anciennes, et que dans leur majorité, celles-ci sont le plus souvent horribles. Pour quelques centaines de chefs-d’œuvre de Grinsson, Gid, Bass, Amsel, Jung, Ferracci ou Soubie, des dizaines de milliers d’affiches anciennes sont des affiches nulles. Il n’y a donc pas plus d’affiches nulles aujourd’hui, on a juste oublié les affiches nulles d’hier. 

Ensuite, on garde parfois une vision idyllique de certaines "vieilles affiches", en oubliant que celles que nous avons à l’esprit sont souvent celles de ressorties ultérieures, voire même de nouvelles créations des années 80, quand il fallut illustrer les VHS. Si l’on y réfléchit, Drew Struzan lui-même est l’auteur d’affiches vraiment moches, comme All Night Long, Stroker Ace ou Nadine, pour n’en citer que quelques-unes. Si l’on essaie de porter un regard plus objectif sur cette question, on constate donc qu’il n’y a ni plus ni moins d’affiches "nulles" aujourd’hui qu’hier. Cette année encore, quelques-unes étaient brillantes, comme tous les ans depuis l’invention du cinéma, inspirées, créatives et reflets de notre société actuelle.

Enfin, considérer qu’une affiche est "nulle" est une affirmation très subjective, qui dépend de vos goûts, de l’époque, du regard de la société. Ce qui vous paraît moche pourra plaire à votre voisin. Ce qui vous paraissait moche hier vous paraîtra délicieusement "kitsch" ou teinté de nostalgie dans 20 ans. C’est à la fois une question de goût et d’époque. Les affiches décriées hier sont adulées aujourd’hui. Il en va des affiches comme de n’importe quel mouvement artistique. Dire que les affiches d’hier étaient géniales et que celles d’aujourd’hui sont nulles est une remarque habituelle de vieux grincheux, incapables de voir l’extraordinaire créativité du monde actuel, et persuadés que "c’était mieux avant". On peut adorer les affiches anciennes sans considérer que les affiches contemporaines sont toutes nulles, tout comme on peut adorer Rembrandt et Basquiat.

Plus largement, la société évolue, et la manière de la séduire avec elle. A chaque époque, à chaque société, ses affiches. On remarque que dans l’histoire, les studios ont rarement opté pour des affiches en rupture totale avec les codes artistiques de l’époque. Au contraire, pour séduire et attirer le plus grand nombre en salles, les studios s’inscrivent souvent dans leur époque. A leur sortie, les affiches de Drew Struzan étaient d’ailleurs on ne peut plus consensuelles, voire habituelles.

Pour finir, Darabont fustige dans sa diatribe l’usage des ordinateurs pour créer des affiches. Son argumentation repose essentiellement sur l’idée que les affiches modernes étant créées avec "photoshop", elles ne peuvent égaler celles que les artistes dessinaient à la main. C’est aussi idiot que bêtement passéiste. De tous temps, les artistes se sont appropriés de nouveaux matériaux, de nouvelles techniques, de nouvelles technologies qu’ils ont mis au service de leur art. Photoshop ? Mais qui selon vous est derrière la souris et manipule photoshop ? Un artiste, évidemment ! Considéreriez-vous qu’un film Pixar est moins "artistique" parce qu’il n’a pas été dessiné sur des millions de feuilles de papier mais sur un ordinateur ? Ca n’a pas de sens. Il suffit par exemple de voir des artistes Pixar poster sur leurs blogs des dessins griffonnés à la main extraordinaires pour comprendre qu’ils n’ont rien à envier à leurs ancêtres Disney. Ils utilisent simplement aujourd’hui la technologie de leur siècle. Au contraire, l’art des affiches, longtemps réservé à une petite caste, s’est incroyablement démocratisé. Grâce à la technologie, des graphistes peuvent aujourd’hui proposer des créations des quatre coins du monde. C’est une formidable bouffée de créativité.

Le cinéaste s'en prend aux "costards-cravates", les cadres de studio, qui ont sacrifié l'art aux études marketing. Y a-t-il des règles pour réaliser une affiche qui donne envie de voir un film ?

Là encore, cette remarque souligne tout d’abord une drôle de méconnaissance de l’histoire d’Hollywood. Darabont fustige les nouveaux "rats du marketing" et les "costards-cravates" de studios. C’est oublier qu’on fait du "marketing" à Hollywood depuis 1920 ! Seuls les noms ont changé, puisqu’à l’époque, on parlait alors de "service de publicité" ou de "service de la propagande". En France, de grands "rats du marketing" comme Jean Mounier avaient déjà imaginé les bases de la communication du cinéma dès l’après-guerre. Penser que les affiches de l’époque étaient conçues par des artistes libres de toutes contraintes commerciales, et qu’elles n’étaient pas le fruit de commandes (ou de diktats) bien précis des studios est une hérésie. Rappelons-le, une affiche est un outil publicitaire destiné à séduire le plus grand nombre. Depuis l’invention d’Hollywood, des patrons de studios ou de service de publicité ont donc commandé des créations graphiques à des affichistes, rejetant bon nombre de projets, ou renvoyant à leur table à dessin les artistes pour qu’ils modifient leurs créations. Il est ridicule de penser que les affiches seraient devenues le fruit de "rats du marketing" : elles l’ont toujours été ! 

Quand on y pense, les affiches ont d’ailleurs peu évolué : dès 1930, on trouve des affiches dont les "codes" sont similaires à ceux d’aujourd’hui, titres, acteurs principaux, accroche "marketing" énormes ("the year’s greatest screen adventure !" et autres slogans dithyrambiques) ou critiques élogieuses. 

Les règles pour réaliser une bonne affiche sont tout simplement les règles qui s’appliquent à la publicité. A chaque film correspond une stratégie de lancement particulière, et donc une stratégie de campagne, et du même coup une affiche adaptée.

Sur votre site, vous mettez en évidence les similitudes d'une affiche à l'autre. L'originalité est-elle encore possible ?

Un site comme imdb recense plus de deux millions de fictions de toutes sortes depuis la création du cinéma. Si l’on ne s’intéresse qu’aux affiches françaises ou américaines, on recense déjà plus de 50.000 affiches de longs-métrages. On imagine bien qu’on finit immanquablement par reproduire des affiches déjà existantes. Mais il faut surtout réfléchir à une question bien plus fondamentale : l’originalité est-elle une fin en soi ? A mon sens, absolument pas.

Si vous regardez bien les affiches de Drew Struzan, vous verrez d’ailleurs que si elles sont particulièrement bien exécutées, elles n’ont rien "d’originales". Struzan a très largement emprunté à d’autres artistes. Mieux encore, les affiches de Struzan qui ont eu le plus de succès sont celles qui jouaient sur la nostalgie d’une époque hollywoodienne révolue, en empruntant les "codes" classiques déjà connus de l’âge d’or d’Hollywood. On les aime parce qu’elles "nous parlent", et reprennent des codes auxquels nous sommes attachés. Composition multi-scènes et dessins aux contours marqués, c’était du "déjà vu". Après tout, même les affiches d’Indiana Jones de Drew Struzan s’inscrivent dans la continuité de la première affiche d’Indiana Jones, crée par Richard Amsel, dont Struzan n’a fait que reprendre le flambeau. Bref, on peut faire une affiche géniale, sans pour autant qu’elle ne soit originale.

Si l’on pousse le raisonnement jusqu’au bout, on peut dire qu’une affiche n’a pas vocation à être originale, pour la simple raison qu’elle doit fournir des informations aux spectateurs potentiels. Si une affiche doit séduire, elle doit également informer le public et lui donner un certain nombre de clefs de compréhension de ce que sera le film, notamment son genre. Vous n’achèteriez pas votre ticket sans savoir si le film va être une comédie romantique ou un film d’horreur ! Le public est intelligent et décrypte consciemment ou inconsciemment les "codes" d’une affiche : celle-ci sera celle d’un thriller, celle-ci d’un drame, celle-ci d’une comédie. Celle-ci évoque un gros "blockbuster" américain, celle-là un film indépendant intelligent. Tous ces codes (couleurs, logos, textes, graphismes) sont autant de repères discrets qui informent le public. C’est pratique. A l’inverse, le public est souvent dérouté par des affiches loufoques ou folkloriques, en dépit de grandes qualités artistiques, tout simplement parce qu’il a du mal à rattacher le film à un genre connu. Une affiche n’est pas un tableau. 

Libre toutefois à chaque distributeur de s’affranchir de ces contraintes (par exemple pour un film très attendu ou au contraire pour un tout petit film ne risquant rien à casser les codes). Contrairement à certaines idées préconçues, les affiches que les gens préfèrent sont rarement déroutantes ou n’utilisant aucun code préexistant. L’exemple de l’affiche "teaser" de Django Unchained est marquant : les gens aiment beaucoup, parce qu’elle renvoie à toutes ces affiches "déjà vues" dans la veine de Saul Bass, et non pas parce qu’elle est "originale".

Les affiches peintes, comme celles réalisées par Drew Struzan, sont-elles définitivement has been pour les sorties en salle ?

A chaque époque, ses affiches, soit parce qu’elles s’inscrivent dans la tendance artistique de leur époque, soit parce qu’un ou plusieurs affichistes ont lancé une tendance, ont été copiés, au point que toutes les affiches d’une décennie se ressemble. Il est amusant de noter par exemple l’influence de Saul Bass sur les graphistes de son époque. Parfois, c’est l’influence de la publicité de l’époque qui influence les affichistes de cinéma. Souvent, on remarque des effets de mode : il n’aura échappé à personne par exemple ces jeunes graphistes qui "innovent" en créant des affiches minimalistes sur le web. On sourit en se rappelant qu’au cours des années 70, beaucoup d’affiches étaient déjà minimalistes ! Un simple logo pour Le Parrain, Jonathan le goéland ou Harold et Maud par exemple.

Qu’en conclure pour les affiches de Drew Struzan ? Ce dernier incarne la génération "Spielberg", une génération pour laquelle ses affiches évoquent la nostalgie des films de leur jeunesse. Struzan incarne cette époque où un cinéma "d’adolescents" a pris le pouvoir à Hollywood. Il n’est pas étonnant qu’il soit vénéré par Guillermo Del Toro. C’est d’ailleurs une vision un peu biaisée de l’œuvre de Drew Struzan, car dans les années 80, Struzan était surtout connu pour ses affiches de Police Academy ou de comédies peu inspirées. Quoi qu’il en soit, on préfère généralement retenir de l’artiste ses affiches les plus récentes. Vu la mainmise de la culture "geeks" à Hollywood aujourd’hui (super-héros, monstres, science-fiction monopolisent les écrans), on peut imaginer que les affiches du style de Struzan puissent revenir en grâce. L’affiche "collector" de Looper illustre par exemple cette tendance. 

Rien n’interdit d’imaginer qu’on puisse également aller puiser dans d’autres époques, ou que de nouvelles tendances du XXIe siècle voient le jour, en phase avec la société d’aujourd’hui. Les cinéastes d’aujourd’hui allant souvent puiser dans du cinéma de référence (Tarantino, par exemple), il n’est pas étonnant que les affiches elles-aussi aillent se nourrir de références identiques. Grâce à internet, on voit aussi les possibilités se multiplier : des films comme Black Swan ou The Dark Knight Rises n’ont plus une affiche mais une multitude d’affiches !

Pour conclure, quel est votre Top 5 des plus belles affiches de cinéma ?

Impossible d’établir un top 5. J’aurais même du mal à établir un top 50. Mais s’il fallait en citer quelques-unes, au hasard, je dirais probablement Le silence de la mer, une somptueuse affiche de Gid, les deux affiches de La mariée était en noir de Ferracci, la "240x160 double panneau" de Roger Soubie d’Autant en emporte le vent, ou bien des affiches très simples, comme les affiches américaines noir et blanc d’Histoire d’O, ou bien encore l’affiche teaser "immeubles" de The Dark Knight Rises créée par l’agence Ignition, sur... photoshop ! 

Suivez Christophe Courtois sur Twitter : @Christophe_Co

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